【甩手掌柜分享】桃园眷村产品文化的根源

一个品牌，无论如何高逼格、或短期内成为消费热点，都只能在前期成为快速做品牌梳理的手段。而一个真的有价值的餐饮品牌，必须是依靠优良的产品，强大的运营和后期的稳扎稳打。

谈到如何把品牌打造成消费热点，聂豹告诉新店商研习社三点原因：有核、有品和有力。“‘有核’就是产品文化的根源，桃园眷村现场制作产品，用心做膳食；‘有品’是指我们的产品不仅是有品质，还要有品相，产品外观好，才能满足我们的品牌传播；‘有力’指有生命力、影响力和传播力。”

另外，从成立至今，桃园眷村在宣传方面独辟蹊径，不效仿其他品牌在媒体斥巨资推广的做法，而是将店铺做成媒体，以消费者作为载体。在网络普及、社交营销屡见奇效的今天，这样的模式，助推桃园眷村在朋友圈爆红。

“中国互联网经过20多年的发展，与我们的生活密切相关，每个人都变成了媒介或者媒体。所以我们想通过自媒体的方式把桃园眷村的品牌建立起来。我们不做任何广告，只是通过话题营销来引流。”不过，聂豹强调，制造话题不是哗众取宠、简单粗暴地吸引眼球，而是在引起大家关注的同时，把话题融入在顾客的体验情境之中，通过品牌理念上的沟通，潜移默化获得消费者的共鸣，让他们自发地成为话题的制造者与传播者。

全时段经营，打破传统经营思维

桃园眷村的目标消费人群是大众群体，这是由产品品类本身的特征所决定，但核心消费群始终是80后、90后年轻人。从桃园眷村的定价和位置看，就很明确了其主要面向追求品质生活的城市年轻人。桃园眷村客单价约为40元，门店多数设在北京、上海、成都、重庆等一二线城市。而且，选址一般在是一级商圈的黄金铺位，有些门店甚至开在奢侈品店附近。

聂豹表示，选择大型商场可以保证人流量，也能更快速提升品牌影响力。同时，也有机会成为附近商圈白领快速解决午餐的惯性选择。

就像诚品书店彻底改变了人们对书店的理解一样，桃园眷村也在试图改变中式快餐的消费体验，或者说，它正在做的是所谓的“消费升级”。

与传统早餐店不同的是，桃园眷村门店的营业时间是早上7点到凌晨2点半，在每个城市都会有一间店铺作为24小时全时段运营的试点，打破了早点不做夜宵的传统思维。早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵全时段的经营，除了能提升餐厅空间和时间的利用之余，也能分时段满足不同类别消费者的用餐需求，尤其是有夜宵习惯的时尚潮人、年轻人、白领。

看似风光的精英们实则都是“加班狗”，通常加班到深夜需要果腹的时候，这样一个小清新又契合身份的餐厅的出现，无疑是精英们最好的归处。

不止于餐饮，要打造“眷”文化全品类平台

始于餐饮，桃园眷村的目标却不止于餐饮，而是打造围绕“眷”的全品类生活平台，可能包括民宿、集市等等。

聂豹表示，在消费体验的升级上，首先会在口味和菜式上做出改变与创新。其次，会继续丰富经营的业态，除了传统的餐厅模式，桃园眷村将会加强跨界合作，另外还会延伸出类似于“小推车”、“小眷村”、“眷集市”等不同的消费体验。

加强跨界合作：桃园眷村计划跟台湾三大剧社之一的果陀剧社、樊登读书会等进行合作，通过提供一个场所将一些人文的东西植入到不同的消费群体中。未来，桃园眷村的跨界将会走得更远，可能会尝试做一些跨行业品牌联合，如书店、家具、民宿等跨界。

小推车：桃园眷村也会根据每个门店特色，通过小推车的形式，不定期推出一些时令性的食物，并且以现场制作，变相增加品类的同时，也解决了后厨设备问题。

小眷村：在非工作时间里，孩子的需求往往会带动大人的消费。所以，“小眷村”模式主要是手工教孩子磨豆浆，进行一些大人与孩子可互动的尝试。通过这种方式，把中国的白案文化传承下来。

眷市集：这个设想相当于打造一个小型超市。食材、快消品、零食、纪念品等都会出现在眷市集的陈列架上。目前眷市集的规划一共分为三个品类：第一种是桃园眷村现在所用的食材；第二种是符合桃园眷村调性的其他品牌的食品；第三种是与桃园眷村相关的周边衍生品。

可以看出，桃园眷村的目标并不仅仅只是做一个餐饮品牌，而是围绕“眷”文化提供一种生活方式。从目前桃园眷村的发展规划来看，未来不仅在桃园眷村吃到油条、烧饼，还会买到桃园眷村牌零食、食品，甚至可以住到桃园眷村的民宿……充满想象空间。

来源 | 资源分享大叔