【慧运营】后疫情时代，你的餐饮模式还能扛多久？

2020年年头，一只叫“ COVID-19 ”的黑天鹅，给全国大江南北布上了阴霾，让餐饮、旅游多少实体行业的经营者面临生存甚至是毁灭的大考。

这只黑天鹅给餐饮连锁品牌带来的影响具体是什么样的？我们来举几个有代表性的例子：

西贝老板贾国龙最先发声，表示账上现金最多能撑 3 个月。

海底捞、老乡鸡、巴奴均曝出以亿为单位的巨额亏损。

在西贝、海底捞都要靠亿级贷款来渡劫的时候，也有相对来说安全的品牌，比如绝味鸭脖，账上现金可以度过 36 个月。

我相信大家观察朋友圈里的餐饮老板们，也能发现有的人叫苦不迭，想尽办法死守现金，有的人不动声色似乎并未受影响。

这个影响差异之巨大，背后的根本性原因是什么呢？

就在于连锁模式的不同。那么，餐饮连锁的模式有哪些？是如何发展而来的？疫情过后，结合当下的经济环境，市场变化，什么样的模式将更适合发展？

这就是本篇我们想要探讨的几个问题。

1 中国餐饮连锁前三十年的发展变化

中国餐饮文化博大精深，但餐饮的经营模式，从夫妻档，家庭作坊式，到连锁化，品牌化，也就是最近三十多年的变化。

1987年，肯德基“老爷爷”进入中国，这个来自西方世界的餐饮连锁国际“巨无霸”，也正式拉开了中国餐饮连锁发展的序幕。早期活跃在国民视野里的餐饮连锁品牌，也大多是海外“舶来品”，这些来自美国、台湾的品牌让消费者有了品牌意识。

2003年非典结束，一大批本土餐饮连锁品牌的涌现，使得中国餐饮连锁进入规模化发展阶段。没错，正是在非典带来的后疫情时代，实现了中国餐饮连锁化的井喷式增长。

这个里程碑的根基，与当时整体经济处于高速发展期以及相关政策导向有非常大的关系：当时的国企改制接近尾声，大批国企改制下岗的人员来到市场中；中国整体的城镇化刚开始起步，城市开始快速发展，商业、服务业开始出现良好的基础；互联网正准备起步，淘宝这一年开始进入市场，东哥刚关闭线下门店、成立京东多媒体线上商城，互联网公司（新浪、搜狐）通过 SP 业务获得新生，网络刚刚起步，舆论的话语权还掌握在以电视、报纸为主的主流媒体手上。总体来看，社会整体都在发生巨大变革，而所有的信息又处于严重不对称阶段，大量的招商公司看到机会，即刻创建了一大批品牌，例如，以黄焖鸡米饭为典型代表，光以黄焖鸡米饭为名头做招商和加盟品牌的至少都有十几个。

2004年 -2012 年，各种加盟招商公司成为整个餐饮行业最赚钱的公司，也有一批在 2003 年前已经成立门店的老品牌，也趁这个加盟势头迅速扩张，获得了丰厚的资本积累。

2005年后，一批以绝味鸭脖为代表的品牌，开始尝试半托管的模式发展，品牌总部统一供应链、统一品牌及空间形象、有前期的培训与后期的督导体系，这整套的连锁扩张模式和系统，也刮起了一阵新风潮，为行业树立了一个榜样。而 2017 年绝味鸭脖在 A 股上市，也是让整个行业为之振奋。

从以肯德基、麦当劳为代表的的，起源于美国的特许经营模式，到现在，中国餐饮连锁经过三十多年的发展，中国本土餐饮品牌，以直营连锁 ( 如星巴克中国、老乡鸡、茶颜悦色)、纯招商加盟连锁（如土掉渣烧饼、黄焖鸡米饭）、半托管连锁（如绝味鸭脖、蜜雪冰城、张亮麻辣烫）等模式，将西方传来的连锁经营模式演绎出了各种不同的因地制宜版本，也让很多人多少有些混淆。

因为 03 年非典之后十年多的纯招商公司的迅猛发展，也把市场搅得极其混乱，很多人把加盟和招商合为一谈，提起加盟就会“一朝被蛇咬十年怕井绳”的认为是骗子公司。

2 中国餐饮连锁模式的种类与抗风险力对比

中国餐饮连锁模式，不同的圈子从不同维度进行了划分，比如实战界的招商圈把连锁模式分为紧密型、半紧密型、松散型；学术型的特许经营专家圈，将连锁模式分为直营连锁、特许经营、自由连锁。

我们睿博数据经过对中国餐饮行业这十几年来的深入了解、密切服务、共同成长，我们通过从品牌、供应链、营销、门店运营、投资、收益分配六个板块的差异分析，将中国目前的餐饮连锁发展划分为以下四种模式：

（ 1 ）餐饮连锁四种模式在中国餐饮连锁行业中的占比情况

从我们 2010 年统计的数据来看，当时有超过 80% 的连锁品牌采用了招商模式，这类公司，大部分的品牌总部仅仅是一个小办公室，也没有开设直营门店。出现这种局面，也是因为当时市场热度很高，“赚快钱”很容易，催生了大量招商模式品牌简单、粗暴、快速的发展，也带来了整个行业的乱象丛生。

到目前为止，国内 95% 左右的餐饮连锁模式还集中在招商模式中，其中已经有部分的品牌开始往半托管方向迭代递进，直营和全托管模式的品牌中仅占有不到 5% 的份额。

而这次疫情的巨大冲击，带给整个行业的思考中，如何提高和巩固抗风险能力，是非常重要的一环。因为，相较于 2003 年的整体经济上行大环境来说，当下的经济处在下行趋势中，同时还进入到了 VUCA( 乌卡时代 ) ，即充满了易变性、不确定性、复杂性和模糊性，这就意味着，无法预知的风险将是常态。

疫情是警钟，提醒所有企业，如何在乌卡时代面对风险、抗御风险，是必备能力

（ 2 ）餐饮连锁四种模式的抗风险能力

从上图很容易发现，在不确定因素下，半托管和全托管模式的品牌抗风险能力明显比直营模式和招商模式强很多，因为绝大部分的风险是由加盟商来分担了，而品牌总部除了此前一次性收取的加盟费，还有供应链、管理费等持续收益，风险可控、有持续的多线条收入。这就是前文中提到的，疫情之下，海底捞、西贝要借数亿来扛过去，而绝味鸭脖手上的现金可以轻松的支撑 36 个月的根本原因所在。试想，绝味鸭脖全球共计 1 万多家门店，如果全部是直营店，又会是怎样一番结果？

（ 3 ）半托管和全托管模式抗风险能力上的差异在哪里？

二者在门店运营上的投入完全不是在一个量级上，半托管模式对门店的运营提供的是培训服务和督导管理。而全托管模式，是要从员工招募、培训、管理方面全权负责，从管理上来看，就相当于直营店，只是从投入和分红上是有所不同的。所以全托管模式的人力、精力投入是比半托管模式要大很多的，出现风险时，全托管模式在运营体系上的固定支出远远会超过半托管模型。当然，每种模式都有利有弊，只是看在不同的环境、企业所处不同阶段，权衡选择。发展壮大到像肯德基、麦当劳这样的规模和品牌势能，全托管模式在面对此类疫情风险时，也不会有毁灭性的打击。

3 疫情后的运营模式，经营走势

从 1987 年肯德基进入中国市场，到 2003 年非典后催生的招商型连锁品牌，再到后面演变为直营、招商、半托管、全托管四种模式发展，那么在 2020 年的这场疫情之后，中国餐饮连锁模式的走向将会有什么样的变化呢？

（ 1 ）所有的品牌增加风险意识，品牌风险管控成为基础工作。

第一是因为这次疫情比非典带来的影响更大，第二是非典当时国家经济整体处于上行，而当下我们的经济整体处于下行，在这样难上加难的阶段，让多少原本通过餐饮连锁积累了资本的企业主，再次意识到自己的底子还是太薄，就算是西贝、海底捞这么大规模的餐饮连锁公司也不得不面对有可能压垮企业的现金流问题。

当“生存还是毁灭”成为摆在眼前血淋淋的现实的时候，大家开始反思的不是未来能做多大，而是现在能不能挺过去、接下来要如何提升抗风险能力。

疫情当前，从西贝、海底捞和绝味鸭脖不同的反应就可以看出，在抗风险这个命题前，将有越来越多的企业，从直营模式为主转向直营与加盟模式结合的方向发展，而具体会因品类的特征而走向半托管和全托管两种不同的模式为主发展。

为什么说根据不同的品类特征会有半托管、全托管两种不同的选择呢？

门店，是品牌和消费者之间一个重要的接触点。不同品类的门店，消费者的与品牌的接触点完全不一样，导致产生的品牌体验有较大的差异。

偏零售、重效率的门店和偏体验重感受的门店，会有明显不同，偏零售的门店，消费者在门店停留以及与店员互动的时间相对短，门店运营过程中抓住关键要素即可，而消费者对品牌的好感度除了线下门店体验，更多会通过线上互动的方式来增强；偏重于堂食体验的门店，消费者在门店停留以及店员互动的时间相对要长许多，门店运营过程中需要关注的细节点非常多也非常重要。如海底捞，大家一提到海底捞，对它的普遍评价就是去海底捞的体验太好了，而不是产品特好吃或者其他单一要素。被评价为“最懂消费者的茶饮品牌”茶颜悦色，核心竞争力不单纯是产品，更是消费者在茶颜门店以及线上的体验感，让消费者感受到温度，有实实在在的被关心到

所以门店偏零售型的连锁品牌，连锁发展更适合用半托管模式，而门店偏堂食体验的连锁品牌，采用全托管模式更可持续发展。

（ 2 ）随着布局线上和数字化快速普及，品牌将全面跨入数字化连锁时代。

数字化连锁，是品牌与消费者之间，除了线下门店的有形服务以外，另外一个无形的连接方式。

中国移动互联网的十二年，已经把所有的消费者数字化了，每个消费者就是一个微信 ID 、支付宝 ID ；消费者在移动互联网上的时间已经快接近日均六个小时（人均单日时长 358.2 分钟 - 2019 年移动互联网报告提供），这个时长超过不少人的每日睡眠时长，那品牌需要在移动互联网全维度展现，才可能有有更多的机会与消费者互动，通过占领消费者的碎片时间，从而达成消费者更高的品牌忠诚度。

一场疫情，让大众只能宅在家。但人们还是要吃、要喝、要玩、要联系；线上的一切工具快速普及到了所有餐饮品牌，之前没有线上平台的餐饮老板无比后悔当初没有听软件商们的推销，开始自己的外卖平台，开始自己线上的办公平台、开始连锁的线上运营平台；前面开通了的已经有可以零售化产品的，开始大卖自己的货物；没有零售化产品的，卖库存的青菜也能够帮自己减少损失。

一时间、线上自营外卖、线上社群、线上直播、线上运营全线上马，甚至于把快要倒闭的不少直播平台救活了，此处不知道王大公子是什么滋味？

通过线上，让品牌和消费者快速链接起来、让总部和门店即刻协同起来、让管理者和一线距离拉近。 一个疫情，把品牌原来很多不愿意推动、不愿意改变的从线下搬到线上的工作全部实现了，而且发现带来了无数的可能性、带来了梦想中的高效率。

我预判，所有的餐饮连锁将会要求内部把数字化工具快速普及及使用起来。

（ 3 ）精益运营将会成为所有品牌的基础工作

从 1987 年的“懵懂期”，到 2004 至 2017 年的“野蛮生长期”，现在的餐饮连锁，将进入到“精益求精期”。

随着市场成熟、消费者成熟，环境变化因素和风险因素不可控，企业资深的精益运营将成为护城河。

餐饮行业，从采购、厨房出品、前厅服务到线上营销、宣传推广等等，流程长、环节多，并不是一个“买进卖出”现对简单的生意，那么如何算清楚这笔账，如何最小化场地、最少化人工、最大化营收，如何让所有员工最快速的熟悉和掌握连锁门店的工作等等，精益运营将会成为一个最基础的内功。

连锁的基础是品牌标准化体系的建设，需要了解每项标准的实际落地情况，需要将标准落地的运营能够把过程记录下来，分析出来，这样才有可能更加快速的提高品牌标准化体系的建设效率；从标准的制定、人员的培训、人员的考试、对门店的稽核，最终结合门店业绩给予门店的评价，从而知道标准是否合适品牌本身，这些都需要精益的思想来指导过程中的优化。

综上所述，时代永远在变化中不断的迭代，疫情对于行业的“洗劫”，其实也是一次急速的优胜劣汰，在快速迭代的当下，已经不是“不进则退”，而是“不进则死”。对于餐饮单店来说，产品和服务是决定生死的关键，对于餐饮连锁来说，效率就是决定生死的关键所在。

2003年非典之后，迅猛崛起了一批以快速招商加盟模式野蛮生长的连锁品牌。

2020这场疫情过后，相信也将从时代的大浪淘沙里，跑出来一批更高效、更精益的超级连锁品牌，抓住时代变化的讯号，就有机会成为时代浪潮中新一代的引领者。

作者：陶承睿 - 最懂连锁品牌的数字化从业者、睿博数据创始人、中国商业信息化委员会副理事长

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