【慧运营】从茶饮发展逻辑中看咖啡的未来——咖啡在蓄势待发？

2016年，被称为“新茶饮元年”。从这一年始开始，新茶饮以迅雷不及掩耳之势崛起。

喜茶在这一年将“排 队经济”做得风生水起，并在该年获得1亿元资本注入；同年11月，成立不到1年的奈雪的茶也获得1亿元融资。

▲Amy摄

随后的两年，茶饮行业一时风头无两，在市场与投资热度方面被全面点燃，成为餐饮行业的“第一网红品类”。

同为饮品，此时的茶饮已经甩开咖啡几条街。

茶饮行业发展速度远超咖啡，很多人认为，其主因是受国民根深蒂固的茶饮文化与饮茶习惯的驱动。事实上，对比茶饮行业与咖啡行业近几年的发展不难发现，除了这些客观环境因素外，行业的内部发展机制也是主要因素。

领先一步的互联网思维

茶饮的崛起，恰逢一个很重要的契机——外卖平台烧钱补贴大战正酣，餐饮行业的线上化一路高歌猛进。

外卖平台的疯狂进击虽不是新茶饮崛起的必然要素，却为大量新茶饮品牌带去了启发。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色，以及后来走红的答案茶等，身上都有着明显的互联网基因。

▲图源喜茶Go截图，仅学习勿商用

表面上看，喜茶是为了缓解门店排队的情况推出了喜茶GO小程序，其实，喜茶是基于互联网思维在下一盘大棋。

通过喜茶GO小程序，喜茶做了三件大事：

1、优化点单流程，提升门店运营效率；

2、摆脱平台式外卖零售的束缚，通过自有平台打开堂食、自提、外卖的全渠道运营模式；

3、完成了一个私域流量池的搭建，在小程序上线三个月后，用户数量就超过百万；2020年6月，喜茶的会员数量达到2700多万，其中，绝大多数来自于小程序。

以喜茶、奈雪的茶为代表，各大茶饮品牌早早通过互联网工具打破了传统餐饮的消费距离与场景限制。超前的互联网思维，引领很多餐厅以喜茶等茶饮品牌为榜样学习用户留存与私域流量的经营。

▲大筝摄

在互联网思维的操作下，茶饮行业区别于重堂食、重体验的咖啡馆，沉浸至更丰富的消费场景与更广阔的发展空间。

当然，咖啡行业中领先一步做“大数据饮品”的品牌也有，比如瑞幸。“无限场景”、“自提门店”，瑞幸在互联网思维运用上的表现也可圈可点。但是，基于互联网思维与大数据起家的瑞幸，同时也用“数据”把自己玩坏了，这一点，令不少业内人士感到惋惜。

不过，即便咖啡行业依然有着瑞幸与在互联网思维方面“后知后觉”的星巴克引领，相较于茶饮行业的“全行业大数据”，也已经落后一大步。

如今的茶饮行业，通过对各种互联网工具、平台，以及大数据的充分利用，已经获得了以下明显的发展优势：

1、开店模式灵活，准入门槛低

奈雪的茶通过动辄一两百平的空间将门店体验做到了极致，街边的10平蜜雪冰城小店也活得自由自在。灵活多变的开店模式，让茶饮行业在各级市场都可以找到成长的沃土，同时也吸引了各个层级的投资创业者。

2、丰富消费场景，营收渠道多

除了奈雪的茶、喜茶等知名品牌的大型门店外，绝大多数的茶饮门店仅设置有小面积的堂食空间，甚至没有堂食空间，它们的收入主要来源于外带、自提、外卖，丰富的消费场景决定了多元的营收渠道。

3、用户管理系统完善，营销成本低

茶饮行业出网红，无论是头部品牌喜茶、奈雪的茶，还是后起之秀答案茶、黑眼豆豆茶等，它们身上都有一个共同的标签——“网红”。

在参某看来，“网红”在餐饮行业算得上一个“褒义词”，因为一旦被称为“网红”，就代表着品牌吸纳流量的强大能力。纵观这些茶饮品牌的走红历程，有些看似“漫不经心”的动作，其实很多时候都是一场精心策划的低成本营销行动。

超速的市场教育

茶饮不像咖啡是一种“舶来品”，它在中国已经有了千年的文化熏陶！有人问茶饮在中国还需要市场教育吗？答案是：需要！

如今流行的现制茶饮已经成为一个独立的品类。它虽在产品中多有应用“茶基底”，但在制作方法、产品口感等方面已经脱离传统文化概念中的“茶”。相对于“茶”，现制茶饮的功能更倾向于“饮”。

对于这样一个品类，茶饮在初始的市场教育难度并不亚于咖啡，但它却“超速”完成了任务。

喜茶的“排队经济”刷新了餐饮人对“饥饿营销”的认知，原因是餐厅排队还可以“升级”到“黄牛加钱”的地步；“茶+软欧包”的奈雪的茶打开了新式茶饮“茶+点”的新世界；答案茶完美诠释了凭借一个创意就可以走红的“捷径”……这些茶饮品牌在互联网上通过各种各样的方式刷足了存在感。不止于此，各大茶饮品牌在运营中频繁出圈跨界，媒体上多有关于茶饮品牌融资、拓店、IP合作等“爆料”，各大茶饮品牌就这样一起“刷着屏”迅速完成了行业的市场教育。

关于市场教育这件事，茶饮品牌有着自己的“心得”：

1、有颜

继咖啡之后，茶饮成为街拍的高频应用道具；喝不喝不重要，重要的是拍出来要美！

2、有话题

近日，喜茶与茶颜悦色因为频繁的互动从“竞对”变成了“友商”。融资、拓店、公益、创始人、跨界营销……每一个茶饮品牌背后都有说不完的“故事”与道不尽的话题。如果没有？那就制造一些。

3、有娱乐社交属性

产品之余，茶饮品牌的竞争核心从一开始的“谁更会营销”、“谁更网红”发展到如今的“谁更懂社交”，“谁更会生活”，各大茶饮品牌为品类赋予了强烈的娱乐社交属性，迎合着年轻一代的生活习惯。

▲Robin摄

不断迭代的爆品、新品

茶饮行业的“网红特质”不仅聚焦于茶饮品牌的概念创意与营销花样，还在于层出不穷的“网红爆款”。

从黑糖珍奶到奶盖茶，从满杯果饮到芝士奶茶，有清新派，有浓郁派，各种爆款口味满足不同的需求。同时，各大茶饮品牌还在针对新品展开激烈的角逐。去年，喜茶与奈雪的茶因为“撞”新品而频繁引起话题，这背后，反映出的正是各大品牌对于产品研发的重视。

营销固然是吸引流量的关键手段，但回购这件事，主要还是依靠产品。与前两年的黄焖鸡米饭、韩式炸鸡这样的网红品类相比，与一成不变的咖啡行业相比，茶饮品类之所以从“网红”进化成了“长红”，产品的不断迭代功不可没。

▲摄影师供图

显然，对标茶饮的发展，咖啡在中国的发展速度相对缓慢。

互联网咖啡、高端咖啡，适合于下沉市场的中低端咖啡……目前，中国的咖啡市场还有相当大的细分发展空间。日前，有媒体报道百胜中国与意大利高端咖啡品牌Lavazza达成合作，成立合资公司。百胜中国相关负责人在接受采访时表示：百胜中国认为咖啡在中国具有巨大潜力，合资公司将致力于探索中国的咖啡市场。

推动咖啡馆从单一的体验空间中走出来，让现制咖啡如同现制茶饮一样变成人们在各种场景中的日常饮品，让咖啡走进更多市场，仅靠星巴克与瑞幸还远远不够。如同这几年的茶饮市场一样，咖啡市场需要新鲜血液与新鲜力量来刺激创新，继而带动行业的高速发展。