经济下行周期、连锁运营要上升为战略，特许品牌才能突围！

上周我们聊了通过样板店来带动和教育加盟商开始正确的门店运营动作。有好几个从业者来和我交流如何开展这项工作，从和大家沟通过程中，大家对于整体门店模型的定位及供应链的优化重视程度明显高于门店运营这个板块。

对于连锁运营这件事情，还是站在战术层面来看待的，没有在战略层面上进行重视。

我个人观点，野蛮生长的增量时代需要在品牌和营销上加大投入，可以快速跑马圈地。经济下行下的存量时代，需要在运营上加大投入，并且把运营上升到公司战略层面方有可能突围。

我们都非常清晰，餐饮特许连锁品牌有三驾马车：产品、品牌和运营。

产品不仅仅是交付给消费者的实物，还有门店的场景及留给消费者的感受。特许连锁品牌的产品是整个的门店模型，其中直接食物是给消费者的基础交付物，但仅仅只是基础，食物和整个过程给消费者的感受才是我们全部的产品。包含消费看到、吃到、闻到、触摸到、听到的所有。

所以，连锁品牌最初开出的门店，需要从消费者的感受出发进行门店的设计，发展的过程中也是基于此不断进行优化。

品牌如何传播并影响更多消费者来我们门店，我看到绝大部分人把营销、广告、推广都当成是品牌动作；整体上我非常赞成小马宋的观点：企业经营、营销和品牌建设都是一种商业经营活动。

在品牌建设和营销领域，有许多彼此矛盾的理论和方法，只是因为企业经营说出的环境和前提条件不一样，并没有绝对的对错之分，究竟采取哪一种理论和方法，以能不能让企业经营获得优势为判断标准。

推荐大家多读几遍《小马宋2024年度演讲：一次性讲透营销、品牌、推广和广告》。

特许运营，不仅仅是把品牌门店模型快速稳定复制到更多目标市场中的关键要素，更是品牌各策略落地的核心配称体系。

特许体系中又存在品牌所有者、投资人、经营者三者之间交错复杂的关系，导致门店复制过程中是一个无数变量交错的过程，又因为国人的商业文化基因整体缺失，加上2000-2020年这二十年大量招商行为确实侥幸赚到大量的灰色甚至带血的现金。让大多数的从业者不知道运营是连锁体系持续发展的王道，并且是帮助品牌度过行业低迷期的法宝。

今天我们先聊聊大家对门店运营理解的几个误区。

01

通过招商快速开店就能活好
运营不就是增加督导做好巡店吗？

很多特许连锁从业者和我说，做特许连锁，只要新增加盟商速度快于死亡加盟商速度，就可以良好的存续下来。我最初还以为只有少数人是这种思考，没想到大多数创业者都是这种思路。

首先，这是上一个时代，经济野蛮生长过程中的思路；二是针对长期主义下的特许连锁品牌，这是一个完全错误的意识和思想；在经济处于下行阶段就会特别显现出来。

实际上从20年疫情开始后，国内的整个餐饮市场就开始进入下行阶段，虽然21年和23年中间有两个看上去非常不错的时期，但整体经济的萎靡给市场带来的影响已经从20年就开始了。

21年还有不少的品牌获得了融资，是因为大量在互联网世界找不到出路的投资机构，认为可以在餐饮行业复制一个新的资本赛道出来，结果是快速冲进来，带来了短暂盛宴。

我的观点是一群不懂餐饮、不懂连锁但资金充裕投资机构的试错罢了。

23年上半年还出现过短暂的井喷，认为疫情结束会带来机会、认为餐饮很简单，所以连人带钱进入的状况，但去年下半年这一群人都被市场狠狠的教训了一波。所以，去年下半年开始，店面开始出现大量的空置，到今年更甚。

我们认为这种局势还会延续最少两年以上的时间，目前为止还没有看到整体经济开始回暖的苗头。

在这种趋势下，增量的机会在快速下降，如果保不住存量门店，品牌很有可能快速进入到快速下滑通道甚至消失的局面。运营的价值这时开始呈现出来，门店运营做到位的门店，能够有更高的客户满意度和门店复购率、能够通过数据快速分析机会的存在可能，能够通过数据对门店和加盟商更快的治理。

从而让更多的存量门店维持在盈亏平衡线之上，最终让更多的存量门店的存续下来。

02

但很有意思的是，我遇到很多品牌创始人说，运营不就是增加点督导的人员配置吗？我们把巡店这个工作做到位些就可以了。

通过我最近十年服务企业的历程来看，督导和巡店仅仅是整个连锁运营体系中一个点而已，这个点会有价值，但创造的价值可以说是微乎其微。

为什么？因为品牌所有者、品牌区域运营伙伴、门店投资人、门店实际经营者，不同角色，因为其目的不同、认知边界不同，对品牌的长期主义及门店经营运营的各项事务的理解和实际处理都大相径庭。

基于这样的现状，仅仅增加督导配置和巡店工作没有可能能够提升整体门店的运营水平的。

特许连锁的运营是是一个体系，是品牌持续发展的关键体系，这个体系由运营组织、门店全生命流程、岗位设计、人才体系组成。并且不同的发展阶段，体系是随门店业务与门店模型的迭代而发生变化。

运营组织：为达成三年内的目标，运营组织应该如何进行设计来支撑品牌目标的达成。

门店全门面流程：基于特许门店的全生命周期下的招、确、建、训、扶、运、治的流程体系设计。

岗位设计：基于以上组织和流程下对应的岗位设计和职责定义。

人才设计：不仅仅基于品牌总部的人员晋升和出路；更多需要帮助特许加盟商设计其门店店员-店长-合伙人的成长路径设计。

特许连锁有了完整的运营体系，才能够真正以门店为基础，一切以门店持续经营和品牌持续发展为核心来制定合适的策略， 才有可能制定出对应的门店和加盟商治理方案。

帮助品牌快速筛选优秀门店及加盟商、剔除价值观差异太大的加盟商，从而让品牌能拥有更多价值观一致的合伙人，促进品牌更加稳健高效的发展。

基于此，你认为特许连锁体系是一个战略层面还是一个战术层面的话题？