【甩手掌柜分享】西贝麦香村落地七式，餐饮初创者能从中学到哪些？

第一式：选择成熟的品类，成为第一

成熟的品类要有市场广度。 拿电影导演举例，徐克导演是香港知名导演、张艺谋是中国知名导演、李安是国际导演，面对的市场广度不同，那带来的市场容量和票房肯定也会有差异。

成熟的品类要有市场深度。 还是拿电影举例，武侠片就比纯粹的言情片要有市场号召力，在山西清肺饮料，就是一块有市场深度的产品。

拿餐饮举例，豆腐脑全国人民都知道，鸭血粉丝全国人民都知道，市场教育和推广成本非常低，但换做区域性的品类如果要打全国市场教育成本就会增加，如阜阳小吃、扇子小吃等。

西贝选择的健康快餐品类就是个成熟品类，而且还没有中式快餐做到全国第一品牌，西贝很有可能成为第一。全中国有5000+肯德基、2000+麦当劳，却只有1000家真功夫，在中国谈性价比的快餐只有黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面......在消费升级的大环境，要么去肯德基、麦当劳吃份食之无味的所谓中式快餐，要么冒着食品安全风险去街边小店吃。市场有很强烈的需求，这就是这个品类的深度。

从竞争格局看南方真功夫、72街、江南老娘舅都只是区域称雄，健康类的中式快餐还没有在老百姓心中形成全国第一强势品牌，这就是定位说的市场上有，心智中无的做品类第一的机会。依靠西贝的实力和餐饮经营完全有能力去争取这一潜在的心智第一。

虽然表面上看麦香村八大菜系应有尽有，汤面是早餐售卖；燕麦面、小锅焖面、小碗菜、杂粮点心、饮品是中午出售。但是 麦香村的菜品都 是以蒸为主，所以至少说明3点标准化、去后厨化、满足消费者口味多元化。

第二式：认准品类阶段，择机而入

我们再来看麦香村的大品类定位，从大品类上看，麦香村做的是快时尚餐饮，特点是出餐快、高度标准化、翻台高，这是西贝麦香村母系品类的定位。

我们再看看从母系品类划分出来的健康快餐——以工艺创新品类的代表广东地区蒸式工艺创新的真功夫、72街，以及江浙地区的老娘舅，麦香村在这些品类教育完市场后，通过食材微创 新， 用已经被市场接受的燕麦+已经被市场接受的中式健康快餐， 进军健康快餐品类 。这个品类继承了母亲及哥哥辈的优点，又在健康食材上做了升华。

从品类上看，已经从导入期发展到了成长阶段，作为导入期的开拓者（老娘舅、真功夫等等）需要持续大量的投资开发市场，做为追随者西贝麦香村致力于改进开拓者的产品，可见西贝的聪明之处。

第三式：品类符合趋势

品类创新的第二法门就是寻找新趋势。近年来，餐饮健康化的趋势十分明显，这都源于国民健康意识的不断提升，根据CBNData《报告》显示，随着年纪的增长，人们对健康的关注度也会随之提高，不仅80后对其偏好度较高，70后也是重要的客群组成部分。

另一方面，身份的改变也会影响消费者的饮食习惯，对比学生和刚毕业的年轻白领的中餐饮食结构，可以发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。

消费者越来越“挑剔”，对餐厅环境、就餐体验、菜品特色及价格设定都提出更多要求，从而催生新的消费趋势，不同趋势在餐饮不同品类上有所差异。

• 快时尚化 ： 体验舒适、性价比高、环境时尚的休闲餐饮日益受到欢迎

• 特色化 ：带有特色(地方化、情怀化)或与IP跨界、创意菜等个性店开始流行

• 极致化 ：单品类精品化发展，带动餐饮消费不断细分及多元

• 健康化 ：一些健康品类、菜品日益流行，消费者的健康关注度提升

• 潮流化 ：以小吃、茶饮为代表，网红、爆款品牌不断出现

健康品类西贝早就嗅到了其蕴藏的巨大财富，从近期西贝推出儿童餐就能看到一 二，想想现在8090后父母带孩子去吃个快餐或者正餐，有多少可以选择的？麦香村其实就给了这群人很好的选择答案。

第四式：命名 slogan易记忆易传播

命名其实就像给自己家的小孩取名字一样，需要用心去思考，店铺命名其实也一样，需要和其它店铺差异化又要易于传播。 可口可乐一开始进入中国的名字叫蝌蝌啃蜡，这样的名字容易让你联想到什么？当然在中国销量不会好，后来他们在全球征集中文名，改为可口可乐后，销量明显上升。

现在餐饮人不好招，特别好的店长更不好招，不好留，这招一下子把人不好招，留人成本高，寻找合格加盟商的问题都打通了，就如同海底捞运用阿米巴原理变成了利润输送部门：

• 蜀韵东方，由海底捞工程部门演变而来，为餐饮企业提供餐厅设计、产品供应、施工管理和后期服务；

• 微海咨询，由原来海底捞人力资源部招聘中心、员工培训中心孵化而来，对全国中小规模餐饮企业、连锁经营服务业提供招聘、培训及咨询服务。

10万+小饭馆，我们先来看看中国有多少城市？国县级以上行政区划共有：23个省，5个自治区，4个直辖市，2个特别行政区；50个地区（州、盟）；661个市，其中：直辖市4个；地级市283个；县级市374个；1636个县（自治县、旗、自治旗、特区和林区）；852个市辖区。总计：省级34个，地级333个，县级2862个。

我们按661个城市算10万家店，等于中国所有城市都有麦香村店铺，每个城市平均有151家店，当然根据战略城市优先级，一二线密度肯定会超过平均值， 这个密度就已经和竞争对手拉开了差距，在便利性上品牌曝光度上实现了差异化。

从整个产业链上看，西贝本身的上游产业链打造得也比较完善了，加上武川补充进来的燕麦基地，使得他的健康产业链更完整，单从给10万家店输送标准化的产品上来看，一年的收益也是相当吓人的。只是我觉得60万的门槛如果能降到30万，相信会离这个目标实现更近一些。

第六式：选址

这次的麦香村邻居不是那些财大气粗的正餐品牌，它们看上去非常活泼，很多甚至还靠着博眼球出位。Tribe、猫头鹰餐厅、 V Plus Lounge 、隆小宝、叫板比萨……夹杂在荷尔蒙浓郁的北京三里屯红街中间。

首先是该地区 本身 的人流，其次西贝的子品牌，已经引起了很多媒体对这家店的免费报道，这样势必促成很多餐饮圈子里，还有部分想进餐饮圈的慕名考察客流。第一波行业媒体免费造势，第二波圈里圈外来了朋友圈总要发发又是助力造势，第三波形成人流后，本身客流的传播，就如同喜茶

第七式：人格化

说到人格化，肯德基、麦当劳等快餐品牌为我们做了很好的榜样，可谓是最早一批玩转粉丝经济的餐饮品牌了，麦当劳叔叔肯德基爷爷让消费者过目不忘。

而张勇、贾国龙、吴国平等餐饮企业创始人也乐于向大家展示自己的人格魅力，做人格IP化，将普通消费者转化为忠诚度更高的粉丝。

品牌怎么做人格化的？

第1种：找同人格的产品找价值点，如江小白城市普通人；

第2种： 了解竞争对手人格，建立不同人格，如真功夫李小龙，体现蒸这个工艺上花的功夫和领导地位；

第3种： 与目标人群产生关系，如朋友、老师、长者、达人、专家。

要想记得住，就要把创意放大，把传统燕麦放大成权杖一样大小，象征健康行业领导地位，头顶黄帽视觉上与其它厨师形象有了区别，手放背后体现专业大师的服务精神。

麦香村怎么做人格化的呢？它 选择品牌的第三种人格方式落地，作为目标人群的健康专家出现，并通过视觉化加深记忆。

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