下个十年要靠低毛利率、高毛利额跨越过去

前几天去看了朋友新开的火锅店，菜品的毛利率基本都在45-55%之间，正好有一个行业老炮过来，看了以后，直接说：这个不行的，完全玩不下去的。没有60%以上的毛利空间，不能够去匹配10%的房租、20%的人工、10%的能耗及其它费用。这个门店的活不下去的。

这个哥们完全就是用昨天的思维在面对今天已发生巨变的市场。我个人认为餐饮已经进入到一个低毛利率、高毛利额的时代了，原有的固化毛利的时代已经一去不复返了，需要重新思考自己的门店模型该如何快速优化。

最近几个月整个行业都在讨论目前这个经济状况还会持续多久，以及如何面对这种经济形势。

对于这种经济状况会持续多久，我认为不会只是1、2年的事，一是经济周期的原因，前面我有专门提及过；二是目前从整体机制上到国内外的局势都没有任何可以快速看好的迹象，是否会出现美国1929年持续十年的经济大萧条这个倒真不知道，但没有特别向好的外部因素这个目前看应该是确定的。

基于这两点，我认为能够在三五年有转变已经是特别好的状况了。身处这样的阶段，餐饮行业需要重新检视自己的门店模型了。

今年上半年的整体数据下来，基于高频优质+中低价格带的品类和品牌的数据明显优于其它品类。比如20元以内的自选快餐、15元以内的粉面品类、6、7元左右的炸物、10元以内的奶茶咖啡。

我最近几个月去市场探访了多次，发现所有高价格带品类和品牌都有较大的下滑，比如商务聚会为主的徐记海鲜，定位在120-200之间客单价，24年以前基本上都需要提前订位，现在随时去都有空位。

海底捞通过嗨捞火锅，定位在60-70客单价，把海底捞原来的110左右的客单价下降了30%以上来应对整个市场的经济下行，确实有效，通过这些关键措施，整体的翻台率比23年直接上升了0.9，但离历史高值还有0.6次/天的差距。这是餐饮行业中两个更具代表性的品牌。

在我们熟悉的熟食行业，线上消费者的评价第一位就是太贵了，我个人观点主要是因为大家的收入都减低了，并且对未来的预期不够，所以对于这些动不动30、50元只能够买到分量不多的熟食自然就觉得贵了。

实际上这种情况，在日本已经发生了，我们看看萨莉亚最初也是按照市场上的定价逻辑对自己的产品进行定价，开业很长时间，生意一直不好，消费者都说不好吃。

快要坚持不住的时候，创始人一想，反正要关门了，我把价格直接下降到一半好了，价格降下来后门店流量明显好起来，消费者还说挺好吃的。价格带对消费者产生的影响是巨大的。

于是萨莉亚开始用这样的定价策略来反推自己的供应链和整体经营。坚持下来带来的效果是他成为全球最大的意大利餐连锁了。同步一点：萨莉亚的所有产品定价基本是在人民币20元以内，在店内消费都让顾客有清晰的确定性。

最近20年的经济的高速增长，让消费者对所有的物质有了认识和理解，不像30年前，我们都不知道牛排还可以分级、牛肉还有部位之说、奶有多种不同保存方式这些常识，今天消费者通过各种信息渠道和丰盛的市场物质供给，知道哪些是好产品、哪些是存在风险的。并且大部分消费者还实地消费过，虽然现在经济下行，收入下降，但对消费品质的追求是很难降低的。

应了中国的老话：由俭入奢易、由奢入俭难。实际这是人性罢了。

所以基于餐饮消费，同样如此，对产品的品质不能下调、对消费的预期需要下降。

基于此，我个人判断，各位尽快找到自己品类中的高质低价的方法、并且还需要补充高频刚需的产品到门店内。

举个例子：上个月我在东北看到鸭脖店买鸭肠炒饭的品牌，并且这个炒饭占据收入的15%以上了。这就完全打破了我对鸭脖店的认知了。在紫燕百味鸡的门店内，米饭配熟食的套餐也成为他们外卖平台上非常重要的一个产品了。这些产品的毛利是远低于原有的熟食单品毛利，但把原有熟食的特性又融入进去了。

你现在的门店可以做哪些优化去迎接这个形势呢？