【甩手掌柜分享】奈雪的咖啡，星巴克的茶，开卖咖啡的新茶饮

1、开卖咖啡的新茶饮

2018年末，奈雪推出一款茶与咖啡融合的产品——冻顶鸳鸯。在主打的鲜奶奶茶中，加入一份咖啡增加奶茶香气，销量和复购表现突出。

之后，奈雪又在招牌系列霸气鲜果茶基础上，推出水果咖啡饮品，大咖柠檬、大咖橙子——这些“茶+咖啡”的产品，成为消费者最新鲜的一种选择。

几天前，喜茶也上线了“喜茶咖啡”——至此，新茶饮的2个代表性品牌，都涉足咖啡新战场。可预见的是，茶与咖啡这2个超级大品类的融合，将再一次引发行业的追随和讨论。

事实上，无论是产品融合，还是品牌业务，“茶+咖啡”早已不是什么新鲜萝卜皮。

但当这个曾隶属港式奶茶的“专利标签”，相继出现在新茶饮头部品牌的菜单上，事情就开始变得有点微妙。



2、咖啡和茶饮品牌的融合，不止是产品形态上的融合。

售卖咖啡起家的星巴克，一度希望“咖茶两开花”。创始人曾判断“茶饮是千载难逢的机遇”，并作6.2亿美金收购Teavana，开辟咖啡之外的新战场。

CoCo都可5年前就布局咖啡业务，增设咖啡产品线，卖加珍珠的珍珠拿铁，加水果的橙花晚霞、红柚佳人等创意咖啡。还在空间体验上做文章，专门开辟咖啡饮用区域——咖啡的元素更重了。

2017年，以精品咖啡知名的质馆，携手盒马鲜生推出“果味冰茶”；雕刻时光也曾研发“樱花岩盐芝士奶盖茶”。

在品牌层面，茶与咖啡也在融合。茶咖两开花，但没人问过它们在一起是否可以永远快乐。

可以笃定的是，即便在细分的饮品领域，咖啡和茶面临的是两个低重合度的竞争市场和消费需求。

3、咖啡和茶为什么要做融合？

（1）多场景，做增量

“茶饮店卖咖啡，吸引的第一对象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人。”奈雪研发总监Billy表示，奈雪的客人很多也是咖啡需求者，选择在霸气水果茶基础上，搭配花果香的阿拉比卡豆，好喝又满足提神需求。

茶饮店在不额外增加运营成本、不影响茶饮销售的基础上，为消费者提供新的选择，留住喜欢喝咖啡的顾客，这是在提供增量价值。



从一个细节就能看出，茶饮店在卖咖啡时，选择的多是全自动咖啡机，操作简单，品质稳定不易出错。而需要人力操作的半自动咖啡机，对人员要求很高，需要增加新的成本，还容易出现不稳定性。

开在学校周边的益禾堂，为满足学生需求售卖咖啡产品，其产品研发总监也表示，“我们在卖咖啡的思路上，虽然同样选择好的豆子，但做法和咖啡馆会有差别，我们追求标准化，越便捷越好。”

（2）对老口味，做升级

“无论咖啡、冰淇淋、珍珠奶茶，你发现原有的很多产品，都再一次在新茶饮店里出现了，这是在对现有产品进行创新升级。”Billy说。

新茶饮还处在一个脑洞大开、迸发灵感的活跃期，都在找新鲜感、做创意。具有颠覆价值的创新是可遇不可求的，对咖啡、冰淇淋这些熟悉的口味做升级，也是一种新玩法。

“对新茶饮来讲，和咖啡的混搭，是再成熟不过的模式。”国茶实验室创始人罗军认为。

3、在品牌价值上，做延伸

喜茶则注重在品牌价值上的延伸。在创始人聂云宸看来，“做任何东西，无论冰淇淋还是咖啡，我们没有定位过自己卖的是某一个品类。都是基于灵感、酷做所有事情。”

将芝士、波波等喜茶既有元素加入咖啡产品中，而不是选择传统的售卖方式，符合喜茶的产品调性和品牌气质。

同样，面对新一代年轻人，奈雪从用户角度出发，以用户为中心，传递一种美好的生活体验，在产品、空间、服务等每个细节融入用户的真正需求。无论是鲜果茶还是咖啡果茶‘大咖’系列，也是为了带给消费者真正需求的最好体验，用各种形式打破茶的传统认知。

罗军认为，喜茶、CoCo都可已经到了一个消费者预期中的超级品牌的阶段。消费者将要购买的不仅仅是一件产品，而是对品牌的认知，是这些品牌售卖的所有产品。

据聂云宸介绍，喜茶很早曾推出过咖啡，后来因担心消费者对品牌的认知会模糊，就下架了。

“但现在情况不一样了，因为大家对喜茶有了一定的认知。对喜茶来说，产品是起点，核心肯定还是品牌。”聂云宸说。

04、咖啡和茶的融合边界在哪里？

起码，目前从空间上来看，咖啡馆和茶饮店已经没有太大区别了。以及在产品上，经典的鸳鸯奶茶就是二者完美融合的体现。很多研发人员都认为，在研发思路上咖啡和茶饮并不会有冲突。咖啡与茶融合的边界，就在于研发的产品是否符合自己品牌的调性和定位。

罗军认为，虽然茶基底的包容性更强，可以有更多发挥的空间。但从总体趋势来看：未来是混合消费模型，只要交付快，能提供美好。

但最不容易突破的，是认知。即使星巴克轰轰烈烈卖茶，在消费者眼中，它依旧是个咖啡品牌。它的品牌价值增量确实有延展，但它的品类增量边界是清晰的。

来源 | 咖门