【甩手掌柜分享】蜜雪冰城：3元冰淇淋背后的经营神话

蜜雪冰城，这个1997年起步于二线城市

经历了行业一波又一波洗牌后，依然生机盎然

甜蜜感粉红色logo铺到了全国30 余个省份

现拥有5000多家店面，地跨一线至四线城市区域

已成为中国软冰淇淋·茶饮连锁第一品牌

蜜雪冰城，我知道呀

那家

超划算的

这话没错，低价是蜜雪冰城的一个显著标签。3元的冰淇淋，大部分奶茶、鲜果茶的售价都是4元或6元。

然而，价格战总让很多评论者说来不屑，一个显而易见的商业逻辑似乎是——沉沦迷失在与同行的低维竞争中，一再让利甚至倒贴，直至退无可退，亏个血本无归。但对能把低价做成竞争优势而且活了 20 年的蜜雪冰城而言，“低价得起”就是它跑赢竞争对手的杀手锏。

蜜雪冰城怎么把低价从“一招鲜”玩儿成了“杀手锏”？

供应链上做文章

低价源于它强大的上游供应链整合能力，冰淇淋及茶饮产品所涉及到的原物料并不多，上游相对餐饮更容易整合，蜜雪冰城与茶山和加工企业有着深度的合作。原料大量输出、且质量稳定，是蜜雪冰城持续低价生存的资本。当其他品牌效仿走低价路线时，没有如此强大供应链的加持，无异于自己把自己逼上绝路。

在配方一抓一大把，饮品制作视频免费下载的今天，优秀的供应链体系，本身就能提升饮品店所在品类的准入成本。这也体现在工厂资源的把控和深度合作上。

比如蜜雪冰城夏季爆款产品冰鲜柠檬水，使用的柠檬是非洲某国供应，这款柠檬集中于广州的进口商那里，蜜雪冰城是否进货直接影响着进口商的成败；包材供应商是康师傅公司旗下的一家公司，目前该公司对外业务的七条生产线，单独拿出4条供应蜜雪冰城……

“采购量很大，议价能力就很强，结果就是我们供应到加盟者手里的产品价格，不少产品都低于经销商，你说经销商还怎么好去挖我们的客户？但蜜雪冰城成功绝非依靠低价这么简单，而是依靠品质，并愿意为品质付出成本。

以柠檬为例，蜜雪冰城试遍了国内各个产区，最终发现非洲某国的柠檬酸甜度最合适，尽管成本较高，但是最终决定予以采购。目前他们可以保证每一箱里柠檬数量一致，大小一致，新鲜度一致，供应商做不到就面临着违约金扣除的惩罚，乃至解除合作，大体量的采购最大限度地保证了原材料的品质的同时，也控制了原料价格。

蜜雪冰城之前相中一款果酱，品质和味道一流，但是工厂对蜜雪冰城不了解，加上资金困难也不敢贸然投建新生产线。为了拿下这款产品，蜜雪冰城直接预付给老板1000万，支持工厂上马新生产线，双方最终达成合作。

好喝的奶茶不一定是贵的

知乎上，有一个关于蜜雪冰城为什么卖得好的问题，回答基本趋同——“薄利多销，不难喝是王道。”对大部分消费者来说，可能这就足够了。但蜜雪冰城想要的更多，不只是“不难喝”，不只是“性价比”，而要追求的是“好”。

而好的产品，不一定是贵的。蜜雪冰城CEO张红甫曾经分享意大利博洛尼亚大学城的咖啡馆，咖啡醇正、环境超有feel，一杯expresso只需要1.5欧元（约合人民币11.1元），而意大利人的月收入平均在2000-3000欧元，这正符合那个“千分之一”理论——当一杯饮品的价格是消费者一个月收入的千分之一时，消费者才没有购买压力，真正将其融入到日常生活中。

“消费者的需求得到了满足，并且愿意持续的买。”在张红甫看来，这才是消费升级应有的模样——抓住消费者痒点，提供更丰富与个性的体验，不是一味靠价格提升来彰显。

纵观实体零售业，不乏有做出成效的平价品牌，比如颇有争议的“10元店”名创优品，外界质疑声不断，但挡不住年收入50亿的数字，在一定程度上改变着消费者对“便宜无设计”的认知。而蜜雪冰城在上海成立的研发中心，代表着产品研发进入3.0模式，核心团队的“全国化”“国际化”，才会帮助蜜雪冰城成为全国性、全世界性的企业。在最开放的城市，获取更多的全球化视野和资源。通过这个跳板，进行资源整合、人才引进，为蜜雪冰城整个产业链发展提供全新动力。

合理管控，

确保终端店和总部步调一致

数量繁多的加盟店，产生的规模效应显著。但不可忽视的是，单店加盟形式对品牌潜在的风险——这一点，几乎是市面上所有加盟茶饮品牌的痛点。

蜜雪冰城在风控上，依托上游供应链优势，形成自己的一套方法。蜜雪冰城门店的存活率能达到95%，这在茶饮市场，算得上一个极有竞争力的数字。

在业务管理中，蜜雪冰城创造了很多新模式，比如员工“比课”，主管和部门“业绩对赌”等，员工在这种新模式下成长速度超快，一线员工管控店面驾轻就熟，加上员工收入和业绩挂钩，该公司250个督导员（按照1:10配对，即一个督导对应10家加盟店）在下面具体面对每家加盟店遇到的情况时，就会展现出高超的应对水准。

以西安为例，西安有60多家加盟店，6个督导员常驻西安，巡店常态化，店主遇到的经营难题，督导多数可以当场解决，解决不了的问题，6个督导商议解决，如实在决策不了转交总部，总部反馈指导方法；另外一面，如果哪家店从总部要货量出现较大变动，督导必须找到原因，如果店面从外面进货，导致产品良莠不齐，总部将直接解除合同，这对加盟商的制约有着非常关键的作用。

基于对品牌形象的统一要求，在门店管控方面，督导也会采取开具违约通知单的方式，“比如我们要求一杯饮品，封盖处到饮品的距离为0.8厘米，督导发现做不到这个标准的，要开具违约通知单，一次缴纳500元违约金，如客户还是不改进，总部有权取消特许加盟资格，直至解除合约。开始这个管理措施有些客户抵制，但是为了我们的品牌发展，产品品质如一，必须坚决执行。取得的效果很明显，店主或者店长没有哪个敢随随便便做一杯产品交到消费者手里，这就保证了所有蜜雪冰城门店产品的品质。