开始阅读这篇文章，先问自己一个问题：菜单只是一张纸？
曾经咨询过的餐饮老板中，80%的老板认为：菜单能给食客点菜就行了，菜单不就是一张纸嘛。
如果你也是这样认为，你的餐厅一定与很多餐厅一样出现以下情况，比如：
1.餐厅经营3年，菜单也就使用3年；
2.菜单广告公司会负责的，他们服务很好还有印刷包设计服务；
3.菜单设计不着急，出品、招聘、硬软装装修都弄好后，再设计菜单也不迟的。
我们不能以局限的眼光看待菜单，菜单表面是给食客点餐使用，如果运用好规划设计方法，一份好的菜单，就是一份超级导购图，是一位顶级销售员，无需多言，一切尽在其中让生意变得顺其自然。
如果你把菜单当成一张纸，这个想法也许就是影响你餐厅盈利的原因，那么我劝你花5分钟仔细阅读这篇文章，这篇文章提供一些关于菜单的新认知与思考。
▲Robin摄
关于菜单的3宗罪，很多老板经常犯
所谓看山不是山，就是说我们不能以现有的经验去看菜单的本质，物理上菜单是一张纸，还是经营者的一份盈利导购图，是链接餐饮经营逻辑的钥匙。
关于菜单，一般会出现以下3大问题：
1、有美感无引导
很多餐厅的菜单设计得很美，却没有做到主次分明，合理引导。为什么说菜单是综合餐饮经营思维的超级作战图？
因为菜单是最超低成本的无声推销员，可以引导食客按照规划的消费逻辑选择菜品，达到自己预期售卖和消费者消费的产品相吻合，达到餐厅经营的预期。
所以菜品排版的主次（菜品规划位置）很关键，很多设计师是没能把规划的目标在菜单设计内表展现出来的，也不是所有设计师能理解经营目标，这样就会导致与经营脱节，只有美感无引导菜单只是一个艺术品，90%的餐饮没有意识到规划与设计紧密的问题，导致乱点菜。
“设计”不单是视觉而是从食材开始到一切与顾客体验的呈现方式。
2、产品结构混乱
在餐饮行业里，产品就是核心价值，“产品为基石”相比零售行业的产品更丰富，也更复杂，也，餐厅的服务往往是一个产品服务组合方案，而不是单一的某道菜品。
在不同的餐厅场景下提供给消费者不同的组合产品服务方案，这就是产品菜单下的底层逻辑，核心的产品结构，基础的产品框架包含：要求突出爆品、分类科学，搭配合理，主次分明。
仔细回想一下，你的餐厅有没有遇到这样的场景：顾客把菜单从前翻到后，又从后翻到前还是不知道该如何点菜，之后服务员就不耐烦走掉了，客户心中有气无处发作，又叫了一个服务员过来，让服务员推荐有什么菜值得推荐。
这样的现象造成了顾客满意度下降，服务员重复劳动、抵消的双输局面。在行为心理学里，顾客的这种现象称为：“决策瘫痪”， 在必须做出决定时，我们超载的大脑在“信息洪流”的冲击下已经变得麻木，信息超载所致大脑决策崩塌，放弃决策。
我们回过头看一下，出现让客户决策瘫痪的菜单普遍的都是长这个样子的，如下图：
▲图源网络，仅学习勿商用
所以，菜单上需要科学的规划，菜品越多客户越难选择；菜品越多出品成本越高；菜品越多越容易出错。
3、无价值塑造、无品牌
客户能深刻记住的核心就是，清晰的，独特的，有差异化的“品牌印象”！菜单是与客户的接触机会是最多的，一份菜单至少在客户手上停留5分钟，所以我们不能错失这个展示品牌印象的机会，而且要最大化的利用好它。
品牌差异化印象，分为产品差异化印象和品牌差异化印象。
品牌差异化印象 就是回答食客的三个问题：你是谁？有何不同？何以见得？。对应的是，品类名，可传播口号、信任状
例如：农耕记—湖南土菜，够味够下饭，90%的食材来自乡下。
▲图源网络，仅学习勿商用
产品差异化印象指的为什么这道菜可以卖这个价格，它的购买理由是什么，重点突出食材特点，服务的差异化，例如：农耕记——炒樟树港辣椒，辣椒中的爱马仕。三斤辣椒等于一瓶茅台。这样的购买理由让一份辣椒，售价100元一份。
▲图源网络，仅学习勿商用
放大品牌差异化，塑造品牌印象，一份小小的菜单就可以聚集宇宙般的能量，给餐厅带来很大的销售成效。
把握好两个关键点，设计一份自动赚钱的菜单！
1、功能性表达，科学规划从根部引导消费！
我相信很多人应该是第一次听说：”菜单的功能性表达“的理念。功能性利用人们”左脑思维形式”把菜单塑造成为一个无声的高级销售顾问，指引消费路线，让“决策瘫痪者”井然有序的按照规划好的路线指向性点餐，为达到影响指标销售目的，从根部掌控消费者的消费行为，。
功能性通过消费规划与品牌价值印象两点建立的，前面我们说到菜单3宗罪里的无主次，就是消费规划问题，在设计菜单前需要按消费者角度来思考，先做功能性表达，后做艺术性表达，第一：注重首尾的展示面，在封面就能让食客感受到餐厅最好的产品，第二：主次设计细节，人的阅读习惯是由左向右、由上至下，产品黄金区一定规划在上方。例如：西贝莜面村
封面，西贝蒙古牛大骨，一牛九吃过足肉瘾，图片上一个地道蒙古味的印章，让食客一拿到菜单就非常感受到来西贝必吃的蒙古大牛骨。内页采用规划产品黄金分布从上到下，不需要服务员，轻而易举点到一桌好菜。
▲图源网络，仅学习勿商用
下面说的是功能性另外一点，品牌价值印象，让菜单给食客留下深刻后口碑传播，菜单设计上要解决三个问题：
下面看一些实战案例：贤和庄菜单。
贤和庄菜单整版面进行品牌宣传，第一，先回答了品牌战略三问：我是谁？贤合庄，卤味火锅；有何不同？边卤边烫贤合庄；何以见得？小贤最爱，市井火锅领潮者；
第二、品牌代表色是强有力的视觉冲击感的红色，用年轻人的话语”超酷“的手势作为品牌符号，用小贤戏剧化主角贯穿整个菜单；
第三、明星小贤超级信任状，并一再强调产品信任状：卤味火锅，新开创”边卤边烫“的吃法，百年配方、天然香料.....让食客在点餐过程就能深刻感受品牌印象，吃得更有价值，消费有理由！
▲图源网络，仅学习勿商用
2、艺术性表达，随机设计不能称为商业的艺术性
菜单作为一种宣传物种，一定离不开艺术性的美学表达。
颜值时代，食客的吃饭形式：先眼睛“吃饭”，后手机“吃饭”，最后嘴巴吃饭。那么艺术性表达满足以下四点，保证服务满意眼睛吃饭的环节：
1.招牌菜系照片有魅力；2.信任状设计有吸引力；3.分类设计方便清晰；4.推荐符号易看懂。
举例看图对比图：
▲图源网络，仅学习勿商用
菜单的艺术性表达，不是按设计师喜好设计，在艺术性表达上除了刚才提到的四点，一定要注意菜单设计在美前先满足满足功能性表达，符合品牌整体的风格与调性，不要因为个人或设计师偏离品牌定位，用正确的品牌调性的排版方式与消费者互动。
品牌如人，菜单如人，需要平衡功能性与艺术性就像人一样平衡右脑的感性与左脑的理性，商业性的艺术设计先功能后艺术，美之前先正确，保证食客获取的信息要快要准要行动，菜单怎么可能是一张纸而是一份盈利导购图！