【甩手掌柜分享】假如乐凯撒还叫“比萨十八”，会有今天的成功吗

乐凯撒，榴莲披萨的开创者。也是近年来中国休闲餐饮连锁品牌中闪闪耀眼的明星级品牌。从品类第一战略上来看，乐凯撒是典型的开创了一个新的品类，并且是由爆款榴莲披萨异军突起的新锐披萨品牌。
根据里斯的理论：企业的战略就是占据一个品类或者开创一个新的品类，而品牌的价值来源于这个品类的价值。
品类才是品牌的成长土壤，品类做大了，品牌才有机会做大，很显然，乐凯撒正是遵循了这一开创品类品牌的法则。

什么是品类战略？
从快消品行业来看，是凉茶、杯装奶茶、常温酸奶这些新品类的诞生、发展和壮大，才成就了加多宝、王老吉、香飘飘、优乐美、莫斯利安和安慕希。
当行业越来越成熟，竞争越来激烈，同时伴随着消费升级、代际变化，整个行业就会迎来品类分化期，才会产生更多新的机会。
对于乐凯撒而言，恰恰是把握住了披萨这个品类的消费升级与品类分化的历史机遇。
前两天跟中国投资人中心的ceo张了了交流，由于工作性质的原因，她对接中国所有一线的天使投资人，她跟我分享说，创业成功必须是大势推动着你成功，而不是靠创始人的个人能力，凡是那种特别费力的创业都很难成功。
我特别赞同这位90后ceo的判断，因为自古时势造英雄，如果不能把握住整个时代的趋势，个人的创业方向不在趋势里，也就是不在风口里，将会事倍功半。
所以，创业者最大的智慧其实就是知道趋势在哪，并且把握住它。
而餐饮业最近十年的大趋势就是品类分化的趋势，谁把握住这个大趋势谁才有胜出的机会。在这个大趋势里，即便曾经做错了一些事也不会影响后来的成功。
乐凯撒的品类战略之路

奕宏研究一个品牌喜欢研究它成功之前做错了什么，以及后来又做了哪些正确的事推动它走向今天的成功。
乐凯撒曾经做错了什么，又做对了什么？
就乐凯撒而言，我们从公开的信息里可以看到他曾经叫比萨十八，是当初那条街上众多的西餐或者披萨店中的一家。
这让我想起我们失控会一位会员瓜牛，他的店铺招牌上曾经写着：果汁咖啡。
这种以泛品类定位的餐厅在中国还有无数，绝大多数的老板，尤其是后进入餐饮圈的老板，都活在痛苦之中。
这些老板往往勤于战术，一会上团购，一会忙外卖，一会调整菜单，一会又去搞异业联盟合作，做了很多动作，看上去也有一定成效，然而几个月搞下来，业绩平平，能不亏钱就已经算是老天保佑了。
这些老板往往自认为是顾客不识货，或者是自己不懂营销，要么自怨自艾，要么上下折腾，四处取经，到处学习，最终弄的自己六神无主。
奕宏在想，当时乐凯撒的创始人团队没有找准榴莲披萨这个新品类时，那个阶段的经营也一定非常迷茫，为了对抗竞争、为了扩大营收，一定没少做工作，但是一切都不过是稍微的改善一下业绩，而不是一飞冲天。
直到他们有一天找到榴莲披萨这个爆款，开创了榴莲披萨这个新品类，一切仿佛就如拨云见日般。
请注意：决定今天乐凯撒成功的核心关键动作一定不是因为他们从不打折，不做团购，做了异业联盟，做了供应链调整。其实最主要的原因，仅仅是它们找到了自己的品类，开创了榴莲披萨这个新品类。
同样的例子发生在“杨记兴臭鳜鱼”“瓜牛牛油果轻食”上，也发生在“王小白的菜单规划”上。
假如今天乐凯撒还叫比萨十八，卖的还是比萨、啤酒、甜品，并且味道一流，你们认为他会取得今天的成就吗？
如果杨记兴臭鳜鱼还叫“徽乡肴”，卖的还是各色安徽土菜，会成功吗？
奕宏在未来食的会员选拔中，最核心的就是看创业者品类是否清晰，选择什么样的品类。
有些品类天花板太低，有些品类很难长大，有些品类没有品类溢价，有些品类不在创业者的优势圈，有些品类不是趋势而仅仅是一时潮流，注定短命，有些品类甚至是伪品类等等。
毫不夸张地讲，品类选择的能力就代表着创业者对趋势、对生意的判断能力。
天图资本对品类价值的理解：
企业价值＝品类价值＊品牌战略＊团队能力
在以上公式上，品类价值可是排在第一，也就是如果你选择了一个小品类，一个难以长大的品类，品类价值为50分，那么无论怎么努力，企业价值都很小。
甚至如果你忽略了品类价值，选错品类，或者创造了一个伪品类，那么企业的悲剧就是无论做多少营销，无论团队多么优秀，一切为0。
看到这里，我想绝大多数餐饮创业者应该明白：找到趋势中的品类，找到可以长大的品类就是餐饮创业者的第一战略。没有搞清楚自己的品类之前，没有选对品类之前，所有的动作都是多余的动作。
这就是雷军所说的：不要用战术的勤奋去掩盖战略的懒惰。
我们来看乐凯撒的榴莲披萨开创者的定位，最终弄的世界第一的披萨品牌必胜客非常难受，居然也开卖榴莲披萨。对于必胜客来说，他原本是行业的领导者，如今却要变成榴莲披萨的跟随者。
当行业龙头品牌开始注意到新进品牌，证明乐凯撒的品类定位成功，当龙头品牌开始模仿并跟进时，证明榴莲披萨这个品类开始长大，并将从一个边缘品类，个性化品类转变为主流品类。
而根据定位理论来说，一般情况下，专家品牌都会战胜大而全品牌。
必胜客本身混乱的企业定位
乐凯撒让必胜客难受，除了乐凯撒选对了爆款，选对了品类之外，其实必胜客近年来对自己定位的混乱也造成了消费者认知的模糊。
从全球最大的披萨品牌“pizza hut”，如今居然定位为“欢乐餐厅”，还为了增加营业额，主推各种不知名的下午茶，甚至还想扩充到酒吧，短期看的确会给企业带来营收，但从长远看，这些动作对建立“全球第一披萨品牌”毫无帮助。
对于必胜客来说，最值钱的两个字不是“欢乐”，而是“披萨”，在大众点评中，所有的好评清一色指向披萨，只有必胜客自己不知道，大家对于新品披萨褒贬不一，但对于经典披萨的味道鲜有质疑。
焗饭、意面、饺子、炸虾，零零碎碎集天南海北的小吃种种，必胜客自己想展现的是我是一家有格调、中西融合的餐厅，但恰恰是这些多余的菜品搞砸了场子。
必胜客离全球第一披萨连锁品牌越走越远，而乐凯撒离榴莲披萨开创者越走越近。当龙头企业都开始模仿时，证明必胜客变成了一个跟进者。
正是龙头企业放弃自己第一披萨的定位，却跑去弄个什么“欢乐餐厅”，才让消费者心智中腾出空来给其它更专注，更专业的品牌。
“棒约翰”，更好的馅料，更棒的口味，乐凯撒“榴莲披萨开创者”，在整个披萨行业，纷纷在抢老大的份额，薅老大的羊毛。
正如里斯所说：消费者用品类来选择，用品牌来表达。如果一个创业者起初连品类界限都非常模糊，哪里有胜出的机会。而恰恰是领头企业的不断做加法，导致自己的品类认知模糊，才给了品类创新者发起侧翼战，建立新品牌的机遇。
餐饮创业者们，你们找到品类创新的机会了吗？
作者 | 行者奕宏
来源 | 360doc个人图书馆