【甩手掌柜】百年老字号干不过网红鸭脖？全聚德陷净利下滑困境

近年来，关于全聚德业绩下滑的谈论一直没有停过。7月26日晚间，全聚德发布2019年半年度业绩快报显示，报告期内，归属于上市公司股东的净利润0.32亿元，同比下降58.51%。

从2014年以来业绩停滞不前，全聚德“卖不动”的迹象越来越明显。即便期间尝试过线上、直营店等多维发力，但似乎都无法打动消费者。而另一边，同样是“卖鸭子”的周黑鸭在2018年营收和净利润上已经分别是全聚德的近2倍及超7倍，全聚德究竟怎么了？不过，对于业绩下滑等相关问题，记者致电全聚德市场营销部，对方以唯一能对外接受采访的相关负责人因私事不在岗为由表示暂不接受采访。

业绩过于依赖北京区域

“报告期内公司餐饮门店接待人次减少，营业收入出现下滑，同时带动部分上游食品工业收入减少，导致公司经营业绩同比有所下降。 ”对于净利润腰斩，全聚德表现出了一个业绩常年疲软的公司该有的心理素质。

根据全聚德7月26日晚发布的2019年半年度业绩快报，上半年公司营业总收入为7.58亿元，叫上年同期8.76亿元下降13.43%。除此之外，报告期内，公司实现营业利润、利润总额以及归属于上市公司股东的净利润均同比下降近6成。

“全聚德”创建于1864年，至今已有115年历史。2007年，全聚德成为首家A股上市的餐饮老字号企业，一时间资本追逐。2008年1月4日，全聚德股票一度飙涨至35.98元/股，12年间一路又跌回了11元/股的发行价。

数据显示，从2012年至2018年，全聚德的营业收入一直在20亿元门槛下徘徊。到了2018年，全聚德全年营收17.77亿元，同比减少4.48%；净利润7304.22万元，同比骤减46.29%。这是全聚德自2007年上市以来净利润最低的一年。

除了业绩迟迟不见起色，全聚德同时还面临着走不出北京的困境。记者查阅财报数据了解到，2007年-2017年10年间，全聚德北京地区业务营收占总营收的比例一直保持在80%以上的比例。换句话说，全聚德的业绩，几乎是由北京地区业务支撑。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在10年前短暂尝试过全国化运营后，全聚德最终还是回到了北京。“因为全聚德的北京烤鸭是一个地域名片，在消费者心中已经根深蒂固。因此当它走到外地，单一的烤鸭产品几乎都是昙花一现，外地营收、利润也无法支撑其业绩。”

盘踞北京地区，全聚德已成为一张北京当地的旅游名片。但朱丹蓬认为，由于北京的餐饮标准限制，全聚德在当地的营收、利润同样无法很很大的提升，甚至在近年来出现下滑的局面。在这种情况下，公司高管离职、机构撤离同时又严重制约了全聚德的中长期发展。

走出去遇挫，加上高油、高脂的烤鸭产品不再受到新生代消费群体的热捧，115岁的全聚德整面临发展难题……上市至今，全聚德宾客接待人数涨了一番，然而2013年至今，这一涨势趋缓，仅从730万人次/年涨至774万人次/年，2017年一度涨至804万人次/年，但随后又迅速回落。

百年老字号干不过网红鸭脖？

对于市场不买单，全聚德曾心灰意冷地在其2018年年报中坦言：2019年情况不会好转。正如全聚德自己所说，2019年一季度公司实现营收4.01亿元，同比减少9.57%；归属于上市公司股东的净利润为679万元，较上年同期3635万元减少81.32%。

追溯全聚德的历史业绩可以看到，2012年成为全聚德有史以来收入最高的一年，当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润突破1.5亿元，同比增长17.71%。但好景不长，从2013年开始，其营收、利润增长开始呈现疲软状态。

2012年，国家出台对于高端消费、大众消费限制的政策，餐饮行业整体利润增长放缓，行业利润率也由原来的8%-10%左右降至5%-8%，据中国烹饪协会统计，2012年是2003年以后餐饮产业增长率最低的一个年头。

大环境如是，包括全聚德在内的许多餐饮连锁巨头都没能躲过。2013年，湘鄂情相继关闭了8家门店，上市公司巨亏5.64亿；小南国营收13.86亿元，但净利润只有67.1万元；而全聚德则在巅峰短暂停留后迎来了营收、利润双降。

从另一个层面上看，同样是“卖鸭子”，和周黑鸭相比，百年老字号全聚德在业绩上也黯然失色。对比二者可以看到，在2018年，周黑鸭的全年营收为32.12亿元，归属上市公司净利润为5.4亿元，同年，全聚德的营收和归属上市公司净利润分别为17.77亿元、7304万元，周黑鸭在营收和净利润上分别是全聚德的近2倍、超7倍。

记者计算单店净利润（以总利润除以总店铺数）了解到，2018年全聚德的平均单店净利润为60万元，周黑鸭为42万元。值得一提的是，全聚德属于大店运营模式，从人员配置和店铺配置上都比小摊模式的周黑鸭要大得多，但在单店净利润上却没有和周黑鸭来开距离。

对此，著名特许经营专家李维华对于全聚德业绩疲软分析称，缺乏创新和规模不足是导致全聚德逐渐脱离主流市场、走向衰落的主要原因。

他表示，一方面作为一个老牌企业，全聚德创新能力不足，在互联网时代没能迅速调整其商业模式适应新的竞争环境；另一方面，由于本身规模的限制，全聚德品牌供应链也迟迟无法进一步升级完善；同时在消费群体逐渐青睐健康饮食，烤鸭已不在是消费者的主要选择。

在商业模式上，全聚德与周黑鸭相比也大相径庭。李维华分析表示，全聚德主要采用直营加盟模式，而当前的竞争环境中，大店投资并不利于企业实现规模化运营，从目前来看，全聚德的团队在适应新消费环境的灵活性以及团队自身的创新性上仍然存在不足。

全聚德的改变还得提速

不过，值得关注的是，全聚德不是没想过改变。只不过，所有努力的效果暂时尚不明显。

资料显示，全聚德于2013年9月引进战略性投资者IDG资本和华住酒店，募集资金共计3.5亿元。同时聘请特劳特公司进行全聚德品牌战略定位，聚焦“中华第一烤鸭店”，重整北京市场，开拓华东地区，特别是“长三角”市场在经营理念上，主动聚焦“家庭宴请、朋友宴请、商务宴请”业务。2013年，全聚德实现19.02亿元的营收和1.1亿元的归母净利，算是平稳度过了餐饮市场的寒冬期

除此之外，2014年至今，全聚德曾尝试外卖、会员营销以及合并收购等方式去适应新常态，但效果尚不明显。截至2018年12月31日，全聚德拥有门店共计121家，包括直营企业46家，加盟企业75家。相比上市之初，仅增加了51家，可谓扩张缓慢。

对此，朱丹蓬表示，全聚德在新环境下求变并不容易。盲目迎合新消费人群、过度创新可能会造成与“老字号”属性不匹配的尴尬。他认为，在产品品质提升的前提下，尝试“随身装”并将其打造为一个与日常餐饮消费相匹配的轻便消费形式或许会是全聚德的一个机会。