连锁餐饮到店生意要做好，不能忽视这两点！

前面我们聊完了区域复制期需要关注的各项指标，我们再进行一下回顾：产品复购数据、客户好评数据、门店经营数据、产品销售排行与占比、门店投资数据、品牌管理半径、闭店率、多店系数、督导管理幅度、区域拓展和管理模型。

上周我在陪同一个餐饮企业复盘经营数据时，发现缺失了一个重要数据：订单渠道占比与实收毛利变化。今天我们来聊下这个从模式形成期就需要关注的数据。

订单渠道占比与实收毛利变化，这个可以说是两个数据，但必须一起进行讨论。因为在线上平台订餐及通过引流平台与品牌发生第一次接触已经成为消费者的生活习惯，就会让我们传统的餐饮生意开始从原来单一的到店渠道变成到店和到家、线上引流多维度渠道共生的模型，甚至很多时段中，还会出现线上订单超出到店生意订单的情况。所以我们需要通过分析各个渠道订单与实收毛利变化来察觉单店模型的变化。

到店订单分析

• 连锁餐饮到店的生意有哪些？

这是我们的基础盘。我常看到很多品牌把小程序点单和POS点单区分开来，把团购和线上购买的到店消费的券放在线上的生意中。

大家思考一下，这样是否合理？所有把消费者吸引到门店来交易的方式都是到店生意，先把所有到店生意进行梳理。

所有线上销售的优惠券吸引消费者到店来消费的，我们都认为是到店的生意。使用小程序点单的生意也是到店的生意，当然如果你开通了小程序自营外卖，那是到家生意中的私域生意，这是非常值得思考的一个渠道。我们在到家渠道分析中进行沟通。

大家是不是常常看到不少的消费者到一个品牌的门店后，开始下载线上平台的券来进行买单，还有一些店员竟然还促进消费者在买单时去平台购买券来进行消费，这点我实在是有些不解。

我常和品牌运营沟通，你们要看券的购买时间与核销时间的间隔时间来对券的价值进行辨识并为后期的营销策略进行调整。大家想想，客人都已经到店了，已经被你的品牌或者产品吸引了，买单前还去平台买个券，你为什么不直接给他这些优惠，这样不仅仅资金回笼更快，你的实收也更多啊！

品牌需要思考，各类优惠券在你的整体营销策略中的目标是什么？目前这样的策略和实际落地是否达成你最初制定的策略？如果你的策略就是引流，那你需要对所有平台的券购买时间与核销时间进行分析，如果超过你门店出品服务的时间几个小时甚至24小时以上的，就是提前买了券来消费的，这样你的引流就起到作用了。

如果是在你出品服务的时间周期内完成购买与核销动作的，就是只占了你的便宜，薅了你的羊毛罢了；当然这个是你自己营销策略失误造成的。如果我们设计所有线上的券只能够在特定的时间消费，为特定的时间段（我们整体闲时的生意段）引流，是不是就会减少这种情况的发生。你再思考一下，还有哪些方式能够通过券来帮我们引流，让我们的生意更加平稳。

• 小程序点单和POS点单

小程序可以收集到用户更多的数据，在价格带较低、客户主要是为了享受快捷便利的餐饮门店中，我非常赞成全面推行这种点单模式。

在价格带较高或者需要更多服务和互动来体现品牌价值的话，我更支持POS点单及深度训练我们的点单员。当然品牌会员及储值这些业务需要通过小程序或者移动端来完整实现。这个方面，我认为茶颜悦色和徐记海鲜就考虑很清晰，知道自己需要设计什么样的体验才能够让消费者更多与品牌进行互动，让消费者留下品牌记忆。

大家去深度体验这两个品牌的消费体验过程，思考一下，为什么需要这样设计？这样设计有什么好处？

前面我提出餐饮的生意是一个复购属性超级强的生意，因为你的服务半径有限，那大家想想，你作为消费者会愿意去什么样的场景进行消费？

十多年前我刚开始到苏州，住在园区的人才公寓中，我们小区进门广场中有三家便利店，各自都有特点：

第一家面积超过300平，产品最丰富，SKU应该在3000个，价格中等，老板是两口子基本就是理货和买单，不关注任何的消费者；

第二家有200平，位置最差，SKU应该在1500左右，价格最低，老板也基本是理货和买单，不怎么和消费者交流；

第三家只有60平，位置排第二，但价格最高、灯光最亮。SKU最少，应该只有800个左右，但产品选择很对我口味、并且陈列很清晰，门店内非常干净。店内常常只有一个店员，但每次进去门店，店员就和你打招呼；我常回去比较晚，他都会和打招呼甚至多我聊几句：这么晚回来，看样子又加班了？今天我们到了一个新的面包，应该适合你晚上饿了填个肚子，或者明天早上做个早餐。我最常去的就是这家门店。

大家想想、如果我们能够记住大部分客户，并且和他（她）进行交流，你认为对于门店的收益会产生什么效果？

当然我们今天是数字时代，我们需要通过数据来对客户后续服务进行分类，我们的会员体系、储值体系就一定需要通过移动端进行实现，这个就和品牌是什么定位已经没有啥关系了。只要你是做品牌，那这两个你就需要思考如何做，什么时间去落地。这里和点单的思考有较大的差异。到店生意的交流本周到这里，到家生意渠道的思考我们下周再聊。