到家生意在增长，为何门店利润却在不断流失?

上上周我们聊了订单渠道中的到店生意的思考，本周我们聊聊到家生意的思考。先来回顾一下我们去年服务的一个品牌在到家业务上的经营历程：

这个品牌在一个新的区域开出来几家门店，但是品牌还没有形成特别完整的区域拓展及管理模型。所以新区域内的门店在到家的运营上更多依靠该区域的管理人员。

新区域刚开始的半年多中，到家生意在整盘生意中只有 40%，属于比较健康的比例；去年年底开始，到家生意在整体生意的比例持续上涨已经到65%，整体盘的订单量看上去还涨了一些，但到家生意的实际到手率只有到店生意的65%左右，这样就导致门店的最终收益出现了下降趋势。

这个品牌采用的是低价格带策略，不少消费者就是被价格吸引过来。基于这样的一种现状，区域的负责人思考是否可以对线上平台的价格进行一次上调，因为线上平台的优惠和促销规则很多时候管理人员都不太清楚。于是通过到手率目标反推线上平台的定价，通过对到手率提高到80%左右去反推线上门店的定价以后, 到家生意的订单明显出现下降的趋势，下降了20%左右，但是实际的到手率整体上提高了15%；并且到家的客户满意度出现明显的上升, 因为订单的减少让出餐速度更快了。

通过三个月测试最终核算下来门店的净利润比前面一个季度提高6%，投资回报周期也缩短了9%。

这是我们服务的品牌中一个真实的案例，大家有没有去关注过自己的到家生意在整体收入中的比例变化和对门店投资回报周期的影响？

到店的生意大家比较熟悉，消费者到我们门店上进行消费，订单金额和实际收入金额相符。但线上到家生意和线上引流都会有平台手续费、配送费等一些杂项费用，最终订单金额和实际收入金额是有较大的差异，为了同时保证消费者的满意度和门店存活率，我们就需要通过数据来分析，最终我们应该采用怎样的市场策略。

线上平台和线下门店在面对消费者时运营方法差距比较大：

线下门店你拿到好位置，你的曝光就会持续存在；

线上平台的曝光取决于门店开业时的数据品牌门店的投流费用及历史订单量的高低，还有平台不定期的规则。

这样，线上平台不仅仅要收取每笔订单的佣金，还有更多的广告投流成本及平台活动下的临时费用。同样一笔订单线上的实收是会远远低于门店订单的实收。我们不仅仅要关注线上的订单量大小，更重要的是需要关注线上订单最后的实收有多少？

我们需要关注我们到家生意的变化，特别需要关注订单量、到手率、对门店到店生意的影响这三个维度的实际数据。不同品类、不同品牌、不同定价、不同区域都会对这三个数据产生影响。

作为品牌总部，有必要整理出来一套实时监控到家数据与门店收益的变化趋势及方法论出来，形成持续优化门店实际收益的运营体系。

最终我们的目标还是要回到门店的收益、门店的投资回报周期，所以到家生意和到店生意的比例要有一个合理的范围，超出这个合理的范围我们就需要去通过不同的策略来进行及时优化和调整。