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甩手掌柜支招:这么做,西贝成功激活1000万会员!

来源:本站  时间:2018-12-14

餐厅进行会员营销的目的是什么?是为了吸引新顾客,提升营业额,还是为了储值回本?

西贝前会员营销经理杨昭说,这些都不是目的。2015—2018年期间,他就职于西贝,见证了西贝会员数由200万到1000万跃升的全过程。

数据划分顾客等级

西贝会员营销是从2009年开始做的,2018年达到了1000万,但是,这一数值在2014年和2016年,只有不到50万和200万。

据杨昭介绍,西贝的会员招募,经历了三个阶段:


一、实体会员卡(2009—2014年) ,以服务员推荐办理为主,会员总量为50万;

二、微信扫码会员(2014—2016年) ,通过扫码或关注微信公众号拉新,会员总量为200万;

三、全渠道会员(2016—2018年) ,主要是在之前基础上,增加了扫码点餐、支付即会员等方式,会员总量突破1000万。

经过前期粗放式的会员管理阶段,西贝的会员营销在2016年之后,开始形成系统化和体系化,而这也离不开数据的作用。

杨昭总结说,会员的生命周期分为五个部分:引入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。


实际上,如何区分这五个阶段,数据的作用举足轻重。

以顾客的消费频次为依据,可以通过一个公式: 消费频次=消费周期/平均消费天数 ,来分辨新老顾客

杨昭以90天为周期,统计数据得出,回头客平均消费周期为30天,那么,在90天内,回头客的消费频次就为:90/30=3次。

以此为根据,可以划分不同顾客等级:

新 客: 90天内只消费过一次;

回头客: 90天内消费频次低于平均消费频次,即少于3次;

活跃客: 90天内消费频次高于平均消费频次,即多于3次;

沉睡客: 连续两个平均消费周期未消费,即两个月(60天)没有光顾;

流失客: 连续两次未唤醒消费的顾客,即两个月(60天)内发送促销活动,也没有到店消费。


不同等级顾客的营销方式

确定了顾客等级,运营人员就可以进行有针对性的营销。

1 新客营销措施

方式: 推荐储值卡,分为500元、1000元和2000元三个档次。不同等级,赠送不同价值的菜品。

目的: 通过储值活动,用短信、微信消费提醒,促进新客回头,提高顾客复购率。

2 回头客营销措施

方式: 在淡季、节日、新品上市等特殊时段,赠送低价值的满减券(消费满200送50元代金券),优惠有效期短,一个星期左右。

目的: 特定时期推促销活动,能够唤醒顾客到店,提升活跃度。对于回头客来说,满减力度不宜过大,这样才不会造成餐厅品牌廉价的感觉。

3 沉睡顾客的唤醒措施

顾客如果只来过一次,或者长时间不来,也就进入了沉睡期,需要采取不同措施,来唤醒他们。


新客沉睡应对方案

方式: 只在淡季推送,低价值的满减券(满150元送30元代金券),优惠期长、限时间段,一个月左右。

目的: 西贝人均单价在80~120元之间,150元价格设置不高,一个人消费不够,两个人刚好超过一点,价格对沉睡的新客,有一定的吸引力。


回头客沉睡应对方案


方式: 每两个消费周期(60天),推送高价值的满减券(满200元减50元),但限时段,只在周一到周五使用,为期一个月。

目的: 对于回头客来说,提高折扣力度,有利于刺激他们到店消费,限时段能够提升非高峰期的营业额。


活跃客沉睡应对方案

方式: 每个月推送,无限制额度的代金券或菜品券(如赠送西贝面筋兑换券,无最低消费也可使用),不限时段,周期长,在一个月左右。

目的: 通过无门槛的活动刺激,吸引活跃客到店消费,赠送菜品可以是门店热卖菜。

1000 万会员的新营销方式:

VIP 会员维护

因为通过数据划分不同等级的顾客过于繁琐,在2018年初,西贝又重新将会员设置为三个层级:顾客、普通会员和VIP。

其中,顾客没有任何权益,普通会员可以有积分兑换、生日券等特权,VIP会员则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。

而要成为VIP会员,需要交纳299元的会员费。因为不同等级的顾客忠诚度不同,西贝的VIP会员主要针对回头客使用,通过深度利益绑定,将他们转化成活跃顾客。

VIP 会员维护办法:

方式一: 新品上市促销,例如松花鱼上市,通过短信或微信推送消息,菜品原价139元/份,会员价119元。

方式二: 会员专享特权。周一到周末,向会员推送不同的半价菜品,吸引他们到店,周一可能是西贝面筋、周二可以是黄米凉糕······


方式三: 建立VIP顾客微信群,提升线上互动频次。针对VIP客户,可以建立不同地区的微信群,定期分享优惠信息。或者一些线下活动,优先邀请VIP参加,比如西贝之前水盆羊肉上市之前的菜品品尝会。


杨昭总结说,餐厅会员营销活动的性质,已经发生了改变,由最初的经营产品到经营顾客,“每一个营销活动的目的,并不是为了提升营业额,而是为了维护好顾客关系,但最终的结果,会间接帮助提升营业额”。

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