去POS化让顾客下单，降低顾客满意度

  上篇我们聊完了餐饮实际场景中消费者的心理诉求与实际感知给品牌带来的不同效果，本篇我们来看看在数据时代消费者数据归集的思考。

  去“POS”化为什么是从事数字化行业的一批人首先提出？

  因为移动点餐有非常好的一个价值，就是消费者的数据在点餐过程中自然就被收集回来了，对于后续品牌与消费者的互动打下了坚实的基础。

  但一切，最终还是为了服务好顾客，站在消费者和品牌的关系角度，我认为消费者体验的权重应该高于数据收集的权重，当然，这两者能够达成平衡是最佳。

  我在前面的文章中有提及，零售是以运转效率为核心竞争力，餐饮则是以服务体验为核心竞争力。

  在餐饮行业，不管是正餐还是轻餐，只要有现场制作和堂食两个场景，均是以满足顾客体验为底层逻辑。现场制作越复杂、堂食过程越长，服务给到顾客的满意度所占的权重就越高。只有小部分纯零售化的品类相对服务权重低一点，例如休闲类的熟食品类。

  我们在前面的文章中解析了几个消费者喜爱的餐饮品牌，就能知道餐饮品牌运营的逻辑：餐饮最后的竞争不仅仅是产品端的，一定是消费者满意度的竞争。

  所以，不同的餐饮品牌就需要根据自己品牌的品类特征去设计所有的服务场景，再把信息的收集环节巧妙的置入到这个场景中，达成消费者更高满意度的同时，又要能够把需要的数据全部收集回来，而不是首先就从技术端去思考如何设计消费场景。

  有人会说，你看肯德基在很多门店已经完全抛弃收银POS，让消费者全部使用手机点单，这不代表一种趋势吗？

  诚然，肯德基做为西式快餐的龙头大哥，在交通枢纽和某些人流量巨大的门店确实已经完全引导消费者进行移动点单，不再使用门店收银台。大家可以思考一下，这类已经占据市场心智、拥有区域位置优势的纯快餐品牌，通过移动点单减低高峰期的排队、增加门店的点单效率，当然是非常合理的，但是请注意了，在激烈的市场竞争中，又会有几个品牌能够具备这样的基础条件呢？

  肯德基的顾客，这时主要关注的已经是效率了（因为肯德基产品的食安标准及门店卫生已经完全符合消费者的预期），在其余品牌的门店中，完全只关注效率的消费者又有多少？能够把自己产品的安全性做好让消费者完全信任的品牌又有多少？符合大家已经熟知的西式快餐品牌又有多少家？

  线下的实体餐饮门店包括零售门店，我认为一定会长期存在的。只是会在这个基础上增加线上的一些附加渠道和营销能力罢了，为什么呢？因为人是一个需要有温度，需要有感知才能够有幸福感、有喜悦感的动物，顾客到了门店就是想要被人服务，让他自己用手机点单你不觉得是冷冰冰的吗？

  不管未来机器人、AI的技术如何发展，机器设备的智能服务始终不会达到有人与你直接交流的舒适程度。我个人不怎么喜欢用淘宝有一个非常重要的原因，是很难有线上客服能够直接回应我提出的各种疑问，我更喜欢在实体门店和店员交流的感觉；并且今天实体门店的价格和线上门店的价格差别已经不是很大了，连零售都是如此的情况的话，那天生就有服务属性的餐饮企业就更不用说了。

  当然，我只能够代表一小批有如此情怀的消费者，纯线上对于简单的标准品一定是有更大的空间的，很多的环节也是值得和需要体验的门店去学习和思考的。

  最近，茶颜的零售店开业了，是否把这两者融合得不错呢。建议大家去现场看看，我这几天会专门去探探店。

  品牌选择哪种方式，取决于你的消费场景设计和消费者的关注点是什么，能够把消费者体验的满意度、消费者数据采集这两件事情做到平衡的品牌一定可以开拓出更大的市场空间。